-Цитата от Henry 
это направление
В нашей конторе я выполняю роль и манагера по рекламе, это поиск клиента и дальнейший развод его на деньги, а так же креатив - сочинение рекламного текста и общей концепции ролика.
креатив - это не деятельность как таковая и, тем более не направление
вот
Термин "креатив", как и многие другие рекламные термины, был заимствован из английского языка. С английского "creative" переводиться как "творческий".
Понятие креатив используется в основном российскими рекламщиками, под котором подразумевается идея, в широком смысле этого слова. Креативом, может называться как идея самого рекламного сообщения, так и его подачи. Как правило, креатив, креативная идея, креативная реклама должна содержать оригинальное творческое решение подачи информации нужной аудитории.